Parámetros UTM en Google Ads y Meta Ads sin romper el seguimiento

Entras en GA4, abres el informe de adquisición y ves que una parte del tráfico de pago aparece como (not set), otra como «facebook / referral» y otra como tráfico directo. Has pagado por esos clics, pero no sabes qué campaña, qué anuncio ni qué palabra clave los trajo. Casi siempre el problema está en los parámetros UTM: faltan, están mal escritos o algo en la web los pierde por el camino.

Los UTM son la forma más sencilla de saber de dónde viene cada visita. Bien puestos, te permiten ver en GA4 y en Microsoft Clarity qué campaña trae contactos y qué palabra clave trae visitas que se van a los tres segundos. Mal puestos, mezclan los datos, duplican filas y pueden incluso romper la caché de tu web. En esta guía usamos nuestra propia web como caso real.

Qué son los parámetros UTM y para qué sirven

Un parámetro UTM es un trozo de texto que se añade al final de una URL, detrás de una interrogación, y que no cambia la página que se carga. Solo sirve para que la herramienta de analítica lea de dónde viene esa visita. Una URL etiquetada tiene este aspecto:

https://migoramarketing.es/google-ads/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=1234567890&utm_term=agencia%20google%20ads&utm_content=e

La estructura siempre es la misma: la URL de destino, una sola ?, y los parámetros en formato nombre=valor separados por &. Si tu URL ya tenía una interrogación (por ejemplo, un filtro de tienda), los UTM se añaden con &, nunca con una segunda ?.

GA4 lee estos parámetros y rellena con ellos las dimensiones de fuente, medio y campaña. Microsoft Clarity también los lee y te permite filtrar las grabaciones y los mapas de calor por ellos. Sin UTM, GA4 solo puede fiarse del referente (la web desde la que venía el usuario) y muchas veces ni eso: los clics desde la app de Instagram o de Facebook pueden llegar sin referente y acabar como tráfico directo.

Los cinco parámetros, uno a uno

La ayuda de Google Analytics es clara: siempre hay que enviar utm_source, utm_medium y utm_campaign. Si falta alguno de los tres, la sesión puede aparecer en los informes como (not set). Los otros dos son opcionales, pero en campañas de pago son los que más información aportan.

GA4 acepta además utm_id (un identificador de campaña que se usa para importar costes), utm_source_platform, utm_creative_format y utm_marketing_tactic. Para una pyme que capta contactos, con los cinco clásicos tienes de sobra.

Convención de nombres: la regla que evita el 80 % de los problemas

Los valores de los UTM distinguen mayúsculas de minúsculas. Para GA4, utm_source=Google y utm_source=google son dos fuentes distintas, y verás dos filas en los informes para lo que es una sola campaña. Lo mismo ocurre con RebajasPrimavera y rebajas_primavera. Antes de etiquetar nada, decide una convención y escríbela en un documento compartido. La nuestra:

• Todo en minúsculas, siempre.
• Sin espacios ni acentos. Separa palabras con guion bajo (rebajas_verano). Un espacio en una URL se convierte en %20 o en + y, si el navegador o la herramienta lo trata de forma distinta, tendrás filas duplicadas.
• Un valor fijo por plataforma: google, facebook, instagram, bing. No mezcles fb con facebook en campañas distintas.
• Un medio por tipo de canal: cpc para búsqueda de pago, paid_social para anuncios en redes, email para newsletters.
• Campañas con nombre único y, cuando puedas, con el mismo nombre (o ID) que tienen en la plataforma de anuncios, para cruzar datos sin pensar.

Si alguna vez tienes que crear una URL a mano (un enlace en un correo, en un perfil de redes o en un código QR), usa el Creador de URLs de campaña de Google: evita errores de sintaxis y codifica bien los caracteres especiales. En Google Ads y Meta Ads no hace falta: las propias plataformas rellenan los valores por ti, como vemos a continuación.

UTM en Google Ads: etiquetado automático + sufijo de URL final

En Google Ads tienes dos mecanismos que conviven. Conocerlos evita hacer trabajo doble.

1. El etiquetado automático (gclid) ya hace casi todo

Con el etiquetado automático, Google Ads añade a cada clic un parámetro llamado gclid (identificador de clic de Google). Si tu cuenta de Google Ads está vinculada con GA4, ese identificador trae consigo la campaña, el grupo de anuncios, la palabra clave, la consulta de búsqueda, la red y el dispositivo, sin que tengas que escribir nada. Además es imprescindible para importar eventos clave de GA4 como conversiones de Google Ads.

Se activa (y se comprueba) en Administrador → Configuración de la cuenta → Etiquetado automático, con la casilla «Etiquetar la URL de destino de mi anuncio». Google recomienda tenerlo siempre activo, y nosotros también: evita los errores de escritura típicos del etiquetado manual.

2. Entonces, ¿para qué añadir UTM en Google Ads?

Por dos razones muy concretas. La primera: fuera de Google casi nadie lee el gclid. Tu CRM, un formulario que guarde el origen del contacto o los filtros de Microsoft Clarity trabajan con los UTM (Clarity tiene una integración con Google Ads, pero para filtrar grabaciones por palabra clave nosotros usamos utm_term). La segunda: utm_term y utm_content te permiten guardar la palabra clave y el tipo de concordancia en GA4 como dimensiones manuales, útiles para explorar sin depender de la vinculación.

3. Cómo hacerlo bien: sufijo de URL final a nivel de cuenta

Google Ads permite añadir parámetros de dos formas: la plantilla de seguimiento (pensada para redirigir el clic por un sistema externo, con {lpurl} delante) y el sufijo de URL final, que simplemente pega los parámetros al final de la URL de destino. Para UTM, usa el sufijo: es más simple y no interfiere con el seguimiento en paralelo.

El sufijo puede definirse a nivel de cuenta, campaña, grupo de anuncios, anuncio o enlace de sitio. Nuestra recomendación es uno solo, a nivel de cuenta, y no tocar los niveles inferiores: así todas las campañas, también las que crees dentro de seis meses, salen etiquetadas igual. Los valores se rellenan con parámetros ValueTrack, que Google Ads sustituye en el momento del clic:

1. Entra en Administrador → Configuración de la cuenta y busca la sección de seguimiento, donde están la plantilla de seguimiento y el sufijo de URL final.
2. Escribe el sufijo sin la interrogación inicial y con los parámetros separados por &. Google Ads se encarga de unirlo a cada URL final.
3. Usa la opción de probar que ofrece el editor antes de guardar: comprueba que la URL resultante carga tu página y no un error 404.
4. Guarda y, desde una búsqueda real, haz clic en un anuncio tuyo. Mira la URL que se abre: debe llevar el gclid y tus UTM con los valores sustituidos.

El sufijo que usamos en nuestra cuenta es este:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={matchtype}

UTM en Meta Ads: parámetros dinámicos

Meta añade a sus clics su propio identificador, el fbclid, pero GA4 no lo interpreta como datos de campaña. Si no pones UTM, el tráfico de Meta Ads llegará a GA4 mezclado con el orgánico de Facebook e Instagram («facebook / referral», «instagram / referral») o directamente como tráfico directo cuando el clic viene de la app. Aquí los UTM no son opcionales.

La buena noticia es que no hay que escribirlos anuncio por anuncio. Meta ofrece parámetros dinámicos que se sustituyen automáticamente por el nombre o el ID de la campaña, el conjunto y el anuncio:

Se configuran en el nivel de anuncio, en el apartado de seguimiento, en el campo de parámetros de URL. Meta incluye un asistente para construirlos, pero puedes pegar directamente el texto. Un punto de partida razonable:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{adset.name}}

1. Al crear o editar un anuncio, baja hasta la sección de seguimiento y localiza el campo de parámetros de URL.
2. Pega el texto sin interrogación inicial: Meta lo une a la URL del sitio web del anuncio.
3. Nombra campañas, conjuntos y anuncios sin espacios ni mayúsculas si quieres que los UTM salgan limpios. El parámetro dinámico copia el nombre tal cual, así que un nombre como «Captación Leads Málaga» llegará a GA4 con espacios codificados y mayúsculas.
4. Publica el anuncio y comprueba con la vista previa o con un clic real que la URL de destino lleva los parámetros ya sustituidos (no el texto {{campaign.name}} literal).

Errores que rompen el seguimiento

UTM en enlaces internos de tu propia web

Es el error más dañino y el más fácil de cometer. Alguien añade ?utm_source=home&utm_medium=banner al botón de la portada que lleva a la página de servicio. Cuando un usuario que venía de Google Ads pulsa ese botón, GA4 recibe una nueva fuente y un nuevo medio en mitad de la visita: el origen real se pierde y la campaña que pagaste deja de llevarse el mérito del contacto. Los UTM se usan solo en enlaces que vienen de fuera (anuncios, correos, redes, QR). Para medir clics en botones internos, usa eventos de GA4, no UTM.

Mayúsculas, espacios y acentos

Ya lo hemos dicho, pero es la causa número uno de informes con filas duplicadas: Google y google son dos fuentes; Rebajas Verano, rebajas%20verano y rebajas_verano son tres campañas. En Meta Ads esto se cuela sin querer a través de los parámetros dinámicos si los nombres tienen mayúsculas o espacios.

Redirecciones que pierden los parámetros

Si tu anuncio apunta a http:// y la web redirige a https://, o apunta a una URL sin barra final y el servidor la añade, o a una página antigua que redirige a la nueva, los parámetros pueden perderse en la redirección si no está bien configurada. Lo mismo ocurre con acortadores de enlaces y con algunas pasarelas intermedias. La solución tiene dos partes: usa siempre la URL final exacta (con https, con la barra final, la que carga sin saltos) y comprueba cualquier redirección con una herramienta que muestre los encabezados HTTP y confirme que la URL de destino conserva la cadena de consulta.

La caché que no ignora los parámetros (o que los ignora de más)

Un plugin de caché guarda una copia de cada URL. Si no sabe que ?utm_term=agencia y ?utm_term=consultor son la misma página, generará una copia distinta por cada combinación de UTM, gclid y fbclid: cientos de copias que ocupan espacio y, lo peor, que casi nunca sirven desde caché, porque cada visita de pago trae una combinación nueva. Resultado: las visitas que más te cuestan son justo las que cargan más lento.

En LiteSpeed Cache, el ajuste Drop Query String (pestaña Caché) indica qué parámetros debe ignorar al guardar y servir la copia. Nosotros tenemos ahí utm_* y gclid: la página se sirve desde la misma copia tenga los UTM que tenga, y los parámetros siguen llegando intactos al navegador, que es donde GA4, Clarity y Tag Manager los leen. Otros plugins de caché tienen un ajuste equivalente y en algunos viene preconfigurado; compruébalo en tu caso.

Campañas (not set) en GA4

Cuando ves (not set) en campaña, fuente o medio, GA4 te está diciendo que recibió algo incompleto. Las causas que recoge la propia ayuda de Analytics:

• URLs etiquetadas a mano a las que les falta alguno de los tres parámetros obligatorios (utm_source, utm_medium, utm_campaign).
• Tráfico de Google Ads con gclid pero sin la cuenta vinculada a GA4, o con el etiquetado automático desactivado.
• Tráfico con gclid de otra cuenta de Google Ads que no está vinculada (por ejemplo, la de una agencia anterior).
• Problemas de instalación de la etiqueta de GA4: si la sesión no empieza con un session_start correcto, el tráfico queda como Sin asignar. Lo tratamos en la guía de Google Tag Manager en WordPress.

Cómo ver los UTM en GA4 y en Microsoft Clarity

En GA4

1. Ve a Informes → Adquisición → Adquisición de tráfico. La dimensión por defecto es el grupo de canales de la sesión; cámbiala por Fuente/medio de la sesión o Campaña de la sesión desde el desplegable de la primera columna.
2. Para ver la palabra clave o el anuncio, añade una dimensión secundaria con el «+»: Término manual de la sesión (utm_term) o Contenido de anuncio manual de la sesión (utm_content).
3. Para Google Ads vinculado, usa las dimensiones propias de Google Ads (Campaña de Google Ads de la sesión, Texto de palabra clave de Google Ads de la sesión): salen del gclid y traen también el coste.
4. Para comprobar una URL recién etiquetada sin esperar al informe, abre la URL en tu navegador y mira el informe Tiempo real o DebugView: el evento session_start debe llevar la fuente y el medio que esperas.

Si quieres ir un paso más allá y saber qué campañas traen contactos, y no solo visitas, te interesa la guía sobre eventos clave en GA4.

En Microsoft Clarity

Clarity lee los UTM de la URL de entrada y los convierte en filtros del grupo Tráfico: Source (utm_source), Medium (utm_medium), Campaign (utm_campaign) y Channel, que agrupa el tráfico a partir de fuente y medio. Para la palabra clave, el camino más directo es el filtro de URL del grupo Ruta: filtra las sesiones cuya URL de entrada contiene utm_term=agencia y verás solo las grabaciones y mapas de calor de quien llegó buscando eso. Guardado como segmento, lo tienes a un clic. Es la forma más rápida de ver si una palabra clave que convierte poco es un problema de intención o de la página.

Si todavía no tienes Clarity, lo explicamos en Microsoft Clarity con Google Tag Manager y RGPD: los UTM no son datos personales, pero las grabaciones de sesión sí requieren consentimiento.

Nuestro caso: así lo tenemos en migoramarketing.es

Lo contamos tal cual está, porque es la configuración que recomendamos a cualquier pyme que capta contactos:

• Google Ads: etiquetado automático activo y un único sufijo de URL final a nivel de cuenta: utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={matchtype}. Ningún sufijo ni plantilla en campañas, grupos o anuncios.
• GA4: vinculado con Google Ads. Fuente, medio y campaña salen del gclid; la palabra clave y la concordancia las vemos en Término manual y Contenido de anuncio manual.
• LiteSpeed Cache: utm_* y gclid en «Drop Query String», para que la caché sirva la misma copia y los parámetros lleguen al navegador.
• Clarity: segmentos por utm_term para revisar grabaciones por palabra clave, y por utm_content=b para vigilar la concordancia amplia.
• Enlaces internos: ninguno lleva UTM. Los botones de WhatsApp y teléfono se miden con eventos, como explicamos en medir clics en WhatsApp y teléfono.

Checklist antes de lanzar una campaña

Sigue con: cómo evitar conversiones duplicadas en Google Ads y cómo instalar el píxel de Meta con Tag Manager. Si quieres que lo dejemos configurado en tus campañas, mira nuestra gestión de Google Ads o de Meta Ads.

Preguntas frecuentes

Miguel Ángel Cebrián

Fundador de Migora Marketing. Tiene 7 certificaciones oficiales de Google (Búsqueda, Display, Medición, Vídeo, Shopping con IA, Optimización de conversiones y Google Analytics). Configura y revisa a diario Google Tag Manager, GA4, Google Ads y el píxel de Meta, empezando por nuestra propia web.